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拼多多“新品牌計劃”助力中國制造 長三角知名制造企業抱團加入
2019-07-02 18:57:01   來源:市場星報   編輯:   評論:0

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“新品牌計劃”溝通會現場,與會專家及企業代表就“開拓內需市場,讓價值回歸中國制造”展開熱議。   王新/圖

為了深入推進“新品牌計劃”,德力將專供線下高端酒店的品牌“柯瑞”進行升級,推出了專供拼多多的全定制化產品旗艦店。  周誠/圖

6月28日,“新品牌計劃”長三角溝通會在南京舉行,蘇浙皖3家知名制造企業作為代表出席。 王新/圖

6月28日,拼多多“新品牌計劃”走進長三角,在南京舉行“新品牌計劃”長三角溝通會,并帶記者近距離觀察“中國質造”的典型樣本工廠,親身體驗其加入“新品牌計劃”后帶來的變化。這是拼多多首度集體展示“新品牌計劃”的階段性成果,并借機深入產業帶進行覆蓋式布局。隨著拼多多的高速增長和“新品牌計劃”的深入推進,平臺有望在3年內實現十億級別的定制化產品年訂單量,在“新品牌計劃”的推動下,六個多月的時間里,拼多多已實現超過5700萬筆定制化產品訂單。

“新品牌計劃”是拼多多于2018年12月發起的聚焦中國中小微制造企業成長的系統性平臺,根據計劃,拼多多將扶持1000家各行業工廠,為企業提供研發建議、大數據支持和流量傾斜,幫助中小企業以最低成本對接4.4億消費者的真實需求,培育新品牌。

新時代,長三角城市群需要孕育出一批“立得住、打得響、傳得遠”的世界級自主品牌和跨國企業,構建具有輻射帶動能力和資源配置效率的品牌經濟體系,助力“中國品牌”在更大范圍、更廣領域和更高層次參與國際競爭。拼多多的“新品牌計劃”深入產業帶,將帶動更多企業加入,共同提升產業帶綜合競爭力,批量培育新型國產品牌。

“目前拼多多已累積收到超過6000家制造企業遞交的申請,近500家企業和品牌方參與了試點工程,正式成員達62家”, 拼多多副總裁井然透露,“至今拼多多共推出1200余款代表行業極致的定制化產品”。

中國制造業的 “培育品牌之困”

“中國的制造企業正面臨新一輪的集體品牌化轉型,但在現有的市場機制下,這個轉型過程會相當漫長和困難”,中國社會科學院研究員張春宇表示,中國的制造能力和需求供給之間的錯位長期存在,“新品牌計劃”的出現,為制造企業集體“破壁”提供了可能。

絲飄是紙品行業新晉準一線品牌,2019年預計銷售額突破3.5億元。而2年多前,絲飄還是一家掙扎在生存線上的代工廠。絲飄是“新品牌計劃”推動中小制造企業轉型升級的典型案例。創立于2007年的絲飄原本是諸多一線品牌的代工廠,嘗試做自主品牌后很快陷入瓶頸,線上和線下渠道同樣高昂的營銷成本,甚至使得企業陷入生死存亡。絲飄所面臨的,正是中國制造企業的“品牌困境”,中國中小企業有較強的生產能力,但卻很難建立起自主品牌。有頂尖產品、無品牌認知,這是一批國內領軍制造企業的慣有問題。

參與溝通會的浙江三禾,也是另一家代表長三角尖端制造力量的企業。三禾是國內頂尖鍋具制造商,自創立以來,三禾便象征著行業高端品質,先后與包括雙立人、LE CREUSET、膳魔師等在內的國際一線品牌達成合作關系,不粘鍋出口量常年穩居行業前列,在歐美等發達地區擁有極高的市占率。數據顯示,在意大利,每10戶家庭中,約有5戶使用的鍋具由三禾制造。“在很多領域,我們的專利和技術是很好的,甚至比國際一線品牌還要領先”,三禾董事長方成表示,“我們心里也不是很服氣”。

亞洲最大日用玻璃生產工廠 加入“新品牌計劃”

參與此次溝通會的安徽德力,已經是中國領軍型制造力量,但在培育自主品牌的過程中,同樣也遭遇了瓶頸。德力擁有亞洲最大的日用玻璃器皿生產工廠,是國內首家日用玻璃上市企業,產品出口全球70多個國家,年銷售額超過10億元。2018年,德力在國內市場的市占率接近20%,市面上每5只家用玻璃杯子,就有1只是德力制造。

人人都用玻璃杯,卻鮮有人知曉德力——有頂尖產品、無品牌認知,這是一批國內領軍制造企業的慣有問題。德力高級副總裁程英嶺介紹,“在國內市場,部分國際品牌的日用玻璃遭遇瘋搶,實際上這些產品都是德力設計生產的,有的過一遍保稅區,就成了進口產品。”德力是站在網紅玻璃工藝品背后的力量。多年來,德力長期為國際一線品牌提供ODM服務,設計并制造了包括百事、麥當勞等在內的多款熱門玻璃產品,此外,德力還與宜家、家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國際渠道商建立了穩定的合作關系,長期提供專供產品。

作為“隱姓埋名”的領軍企業,德力不可避免地遇到了增長的煩惱。一方面,近年來因為各方面綜合因素,企業的出口增速持續放緩,并且銷售成本逐年上升;另一方面,受限于品牌認知度,在消費市場,德力質地優良的產品,得不到中高端市場的認可。張春宇看來,這是中國的制造能力和需求供給之間的錯位,“比如提起吹風機,消費者會想到戴森或是飛利浦,叫得響的國產品牌寥寥無幾”。張春宇認為,中國制造企業正面臨新一輪集體品牌化轉型。

“新品牌計劃”協助破壁

拼多多數據研究院副院長陳秋解釋稱,“拼多多平臺每天產生并匯聚海量需求,我們有超過200人的數據工程師團隊,在充分保護用戶隱私的基礎上‘讀懂’消費者,再經過‘新品牌實驗室’的產業專家進行轉化,最后輸出給上游生產。”三禾作為“新品牌計劃”一期成員,將與拼多多定制研發一款99元的高品質鍋具,由董事長方成親自帶隊研發,“此前我們最便宜的產品是199元,從來沒有嘗試過99元的定價。我們為這款產品的定位是平價,但是工藝、材質、品質一定要高,對標經典出口款”,方成表示。

2019年1月為安徽本土企業的德力入駐拼多多,在沒有前期推廣的情況下,首月的銷量便接近15萬只;拼多多“年貨節”期間,德力紅酒杯的單品日銷量超過2萬件,整體銷量環比增幅超過50%。“拼多多平臺的銷量增速非常快,用戶展現了驚人的消費爆發力。我們在短時間下沉市場收獲了一批新客群,形成了很高的品牌復購率。”程英嶺表示:“因此,在成功加入‘新品牌計劃’后,我們迅速將之列為企業戰略層面的事項。”

“德力擁有業內最頂尖的生產線和供應鏈基礎,針對這類企業,‘新品牌計劃’主要有兩大措施,一是提供數據、產品開發以及定價建議,做更受消費者青睞的產品;二是建立直達消費者的供需模型,大幅降低企業流通、營銷、品牌觸達的成本,攜手創造最具價格優勢的冠軍單品,在短時間內通過銷量規模迅速形成品牌認知和口碑效應。”拼多多數據研究院副院長陳秋表示。

據悉,為了深入推進相關計劃,德力將專供線下高端酒店的品牌“柯瑞”進行升級,推出了專供拼多多的全定制化產品旗艦店。都是出口品質、平民價格。“比如同等品質的商品,沃爾瑪貼牌價是1美元,拼多多則是2.8元包郵,我們用最高性價比展現對平臺4.43億用戶的誠意,希望得到更多消費者的認可。”

“新品牌計劃”的本質是產業互聯網,這也是當下互聯網平臺幫助制造企業改造升級最深入和最具成效的案例,上海交通大學安泰經濟與管理學院教授陳憲認為,“新品牌計劃”解決了企業的主要增長性難題,一是通過需求前置化,讓消費者的意志來決定新品研發和投產的方向,極大降低了研發投入的不確定性。二是在此基礎上,用穩定需求推動了企業的高成長。

據悉,“新品牌計劃”所孵化的品牌和產品,不僅在拼多多平臺脫穎而出,也在其他電商平臺和線下渠道一騎絕塵,包括“東菱”等等在內的很多品牌,已經成為其他電商平臺類目中的Top1系列。對此,拼多多聯合創始人達達認為,帶動行業集體增長,正是拼多多的初衷,“‘新品牌計劃’不是為拼多多孵化品牌,而是為全國消費培育品牌、創造優質產品。”

“我們的定位很明確,互聯網平臺只是服務商,而不是掌控者。制造企業是生產資料和生產力的主要供給者,消費者是產業變革的決定者”,達達表示。

公開信息顯示,截至2019年3月底,拼多多年活躍買家超過4.43億,成為全球用戶規模增長最快的企業。QuestMobile的數據顯示,5月,拼多多月活躍用戶數達3.36億,平均日活躍用戶超過1.35億。

記者 周誠

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